智東西（公眾號：zhidxcom）
編譯 | 長頸鹿
編輯 | 李水青
智東西4月23日報道，據彭博社記者馬克·古爾曼報道，蘋果正面臨多條產線的增長疲軟，亟需通過開發低端iPhone、端側大模型等新舉措來重振業務。
iPhone近幾季度來的銷售情況不容樂觀，預計今年第一季度iPhone銷量將下降10%，中國區銷售額下降尤其顯著，為此蘋果正向新產品線和新地區拓展。
然而，作為蘋果備受關注的新產品Vision Pro，其在初期銷售熱潮之后，目前需求已經顯著下降，銷量從每日數臺減少至每周數臺，遠難擔起起新增長曲線的重任。
馬克·古爾曼透露，蘋果正計劃開發一款低端iPhone，同時在探索非洲和東南亞等地的潛力，并已在印度、尼日利亞等多國擴展服務，以此拉動業務增長。
與此同時，蘋果正在推進其“下一件大事”，他們要開發出一種集成在端側運行的大語言模型。該模型將利用iPhone內部的處理器進行驅動，而不是通過云端處理。
蘋果還準備在五月初更新其iPad系列，包括對iPad Air的升級和為iPad Pro引入OLED屏幕。目前，iPad Air的零售庫存減少，暗示新品發布在即。而iPad Pro的庫存保持充足，可能表明新一代iPad Pro的價格相對較高，有意繼續銷售當前型號。
在軟件方面，iOS 17.5的更新引入了變化，蘋果在其測試版中新增了直接從互聯網安裝應用程序的功能。彭博社表示，這一變化可能會對App Store構成威脅。
最后，蘋果即將在6月10日舉辦全球開發者大會（WWDC 2024），為期5天。蘋果計劃在此次大會公布本年度的詳細戰略和計劃。
一、iPhone銷量下降，蘋果新產品線難頂
在經歷了假期季節的短暫增長后，iPhone的銷量預計將在蘋果即將公布的財報中再次出現下滑。根據華爾街的預測，這可能導致蘋果總收入下降約5%，也將是過去六個季度中的第五次下降。此外，國際數據（IDC）預計今年第一季度iPhone的銷量將下降10%，盡管整體市場實現了8%的增長。
iPhone的低迷對中國市場的銷售額造成了影響，但中國市場的問題遠不止于此。政府對外國品牌的限令以及消費者對本土技術的偏好，都給蘋果的業務前景帶來了不確定性。在最近的假日季度中，蘋果在中國的銷售額下降了13%，這是近四年來最顯著的一次下降。分析師預計，蘋果在5月2日公布的新一季度業績將繼續這一下滑趨勢。
對該公司來說，好消息是中國現有的iPhone用戶并沒有大規模更換手機。問題似乎更多在于吸引新用戶加入蘋果產品生態系統，以及讓現有用戶盡快升級。
即便蘋果采取了創新策略，這些策略的效果也已逐漸觸頂。面對銷售增長的停滯，蘋果迫切需要一些變革性的舉措。
一個解決方案是推出一個突破性的新產品線，但目前看來，這樣的新品在短期內不太可能亮相。舉例來說，蘋果投入了十年時間和高達100億美元的研發經費來開發一款汽車，但該項目最終未能實現。另外，也投入了八年時間和數十億美元開發了Vision Pro，這是一款售價3500美元的高端產品，然而，它在可預見的未來也不太可能成為的主要盈利來源。在蘋果能夠推出更輕便、成本更低的版本之前，這款產品仍將局限于小眾市場。
二、蘋果或違背“祖制”，再推一款低價版新iPhone
蘋果在不推出全新設備的前提下也有策略來恢復增長。一個可能的策略是開發更便宜的iPhone版本，并重新聚焦于新興市場。
自初代iPhone發布以來，市場對低價版iPhone的呼聲一直很高，但蘋果并未大力推進這一策略。蘋果首次嘗試降低iPhone成本是在新款發布時將前一年機型的價格降低100美元。2013年，蘋果推出了iPhone 5c，這款手機主要是對舊版本進行了彩色塑料外殼的重新包裝，降價幅度也是100美元。
到了2016年，蘋果再次嘗試，推出了定價為399美元的iPhone SE，這比高端機型便宜了數百美元，但其設計很快就顯得過時。目前，iPhone SE的價格已調整為429美元，考慮到其有限的功能，這一價格并不算特別有吸引力。與此同時，中國的小米、傳音（Transsion）和OPPO等品牌已經能夠提供擁有更大屏幕和多攝像頭系統的手機，且售價僅為150美元左右。
據悉，蘋果計劃在明年更新SE系列，采用全屏設計，使其外觀更貼近現代智能手機的潮流。然而，預計新款SE將搭載更快的芯片并使用更優質的材料，這意味著其售價很可能會超過400美元。
如果蘋果真的想要深入開拓新興市場，那么開發一款定價在250美元左右的iPhone將是一個明智的選擇。雖然創始人喬布斯可能從未考慮過這樣的策略，但現在的蘋果需要考慮的是如何有效降低成本。
蘋果可以通過一系列成本削減措施來推出經濟型iPhone，從而打開新興市場。例如，可以采用成本更低的全屏液晶顯示屏（LCD），代替目前iPhone所使用的價格較高的OLED顯示屏。此外，減少攝像頭的數量也是降低成本的有效途徑。搭載的芯片可以是稍舊但性能依舊強勁的型號，同時，為了進一步壓縮成本，蘋果還可以考慮使用塑料材質的外殼。
此外，蘋果可能選擇僅在新興經濟體市場銷售這款經濟型手機。這一策略需要蘋果改變其傳統的高利潤率模式，轉而追求更大的收入和市場份額。通過這種方式，蘋果不僅能夠在發展中國家建立和鞏固品牌形象，而且隨著時間的推移，還可以將這些市場的消費者轉化為更高價位產品的潛在客戶。同時，這也有助于推廣蘋果的服務和應用程序，從而吸引更多的用戶成為蘋果生態系統的一部分。
蘋果曾一直對推出低價版iPhone持謹慎態度，擔心這樣做可能會削弱其高端品牌形象。這種擔憂源于蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的堅持，他曾明確表示：“我們不提供低劣的產品?！比欢?，市場環境的變化迫使蘋果重新考慮這一策略。
競爭對手的快速發展和市場期望的提升，使得蘋果不得不對新理念持更加開放的態度。蘋果開始通過沃爾瑪以699美元的價格銷售搭載M1芯片的MacBook Air，盡管這一促銷活動并未在蘋果自身的銷售渠道中大力宣傳。
全球仍有數十億潛在用戶尚未接觸蘋果產品，如果蘋果不能提供更具吸引力的價格選項，這種情況可能將持續。在這些潛在用戶中，印度市場代表著巨大的商機，蘋果已經在該國擴大了業務。
隨著印度中產階級的日益壯大，每年購買智能手機的人數持續增加。蘋果已經在印度開設了兩家零售店，并計劃進一步擴張。此外，印度正在成為蘋果產品的重要制造中心，蘋果正在增加在印度的iPhone組裝線，并有意向在該國生產更多設備。
▲印度的一家蘋果零售店（圖源：彭博社）
越南、印度尼西亞、泰國和馬來西亞等周邊市場也很有吸引力。蘋果已經在泰國開設了兩家專賣店，并即將在馬來西亞開設第一家專賣店。去年，該公司在越南開設了一家網上商店。這一舉措通常預示著蘋果將在某一地區進行更大規模的推廣。與印度一樣，這些市場也越來越多地成為該產品的總裝基地。
蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）上周訪問了東南亞的越南、新加坡和印度尼西亞，并承諾增加在當地的投資，這一點也不足為奇。在之前幾周，庫克在中國也進行了類似的訪問。
▲蒂姆·庫克訪問印度尼西亞（來源：彭博社）
除了亞洲市場，蘋果在東歐和拉丁美洲部分地區同樣嘗試擴大業務。更進一步地，蘋果有望在非洲市場取得顯著進展。盡管非洲的基礎設施建設存在一些限制，但蘋果已經在積極探索這一新興市場的可能性。他們幾年前就已在非洲擴展了部分服務，并在去年為尼日利亞聘請了一位新的總經理，也是過去三年里的第二位。
盡管如此，蘋果并沒有放棄中國市場，中國依然是其全球業務的重要組成部分。然而，為了降低對單一市場的依賴，蘋果需要多元化其市場戰略，推出更經濟實惠的iPhone機型便是實現這一目標的關鍵一步。通過這樣的產品線擴展，蘋果不僅可以滲透新興市場，還能夠增強其在全球范圍內的競爭力和市場份額。
三、蘋果轉戰AI，歐盟對App Store的“壟斷”做出規定
蘋果公司正面臨多方面挑戰，包括AI技術的追趕、新產品開發難題、iPhone銷量下滑，特別是在中國市場。為應對這些挑戰，蘋果的“下一件大事”計劃推出設備端集成的大語言模型，更新iPad系列，并對Vision Pro進行營銷調整。同時，因為歐盟《數字市場法案》的出臺，iOS 17.5測試版引入了直接安裝互聯網應用的功能。
1.蘋果大模型：非聊天機器人，模型完全集成在設備端
蘋果的下一個重大創新可能涉及在設備上部署大型語言模型。據彭博社7日報道，此前蘋果的“下一件大事”項目包括了增強現實眼鏡和家用機器人等領域。然而，在今年晚些時候，蘋果預計將進入更為先進的AI技術領域，這無疑是一項充滿挑戰的新征程。盡管蘋果的AI功能起初可能不會超越像OpenAI和谷歌Alphabet等的先驅，但蘋果如何應用這項技術可能會帶來重大影響。
蘋果在開發一個大語言模型，這是支撐生成式AI功能的核心算法。目前所有跡象表明，蘋果計劃將這一模型完全集成在設備端運行，而非依賴云端處理。這種設計意味著，盡管蘋果的AI工具可能在某些方面不如競爭對手強大和知識豐富，但它們的設計方法將使得系統響應更加迅速。同時，這種方法還使蘋果更容易維護用戶的隱私。
在市場營銷策略上，蘋果也打算采取一種不同的方法。它將展示的重點在于將這些技術在人們的日常生活中提供實際幫助。據悉，今年6月的全球開發者大會（WWDC）上，蘋果將披露其AI戰略的全貌。
2.iPad系列：iPad Air推出新產品，iPad Pro預計新舊一起銷售
蘋果即將在五月初對iPad系列進行更新，屆時蘋果預計將對iPad Air進行升級，并為iPad Pro配備新的OLED屏幕。彭博社了解到，iPad Air現有型號的零售庫存正在減少，這通常意味著蘋果即將推出該產品線的新品。與此同時，iPad Pro的庫存量依然充足，這意味著蘋果需要處理現有庫存，或者是有意在新型號發布后繼續銷售當前型號。
3.Vision Pro：銷量大幅下滑，產品缺乏核心應用
Vision Pro作為蘋果推出的VR頭顯設備，在上市初期經歷了一段銷售熱潮。然而，根據蘋果零售店的反饋，目前對Vision Pro的需求已經顯著下降。預約體驗的用戶經常未能如約而至，銷量也從每日數臺減少至每周數臺。為了應對這一趨勢，蘋果加強了對Vision Pro的線上營銷力度，提升了官網上的宣傳曝光率。
▲蘋果零售店的Vision Pro（來源：彭博社）
目前尚不清楚Vision Pro的現有用戶是否仍在頻繁使用該設備。據一位擁有Vision Pro的用戶稱，雖然剛開始幾乎每天都會使用Vision Pro，但隨著時間推移，使用頻率已大幅下降。他認為Vision Pro在日常使用中過于繁瑣，其中連接電池、啟動設備和操作界面的過程經常讓人覺得不值得。
此外，尚未出現任何讓用戶真正著迷的應用程序。因此，他更傾向于在簡潔操作的電腦或電視上觀看視頻。
盡管蘋果已經修復了VisionOS初始階段的一些漏洞，但在提升用戶體驗方面似乎還有所欠缺。Vision Pro仍然缺少兩種“環境模式”（用于顯示自然和其他視覺背景），同時，蘋果的許多應用程序也未針對該平臺進行優化，應用商店的內容也尚顯不足。
不過，值得肯定的是，蘋果最近引入了空間角色功能，使用戶能夠感受到與其他Vision Pro用戶同處一個虛擬空間的體驗，這在結交新朋友的情況下尤為有效。
4. iOS 17.5：蘋果接受第三方安裝，App Store面臨挑戰
iOS 17.5測試版新增了一項由歐盟規定的功能，這對App Store構成了威脅。歐盟的《數字市場法案》于上個月生效，要求iPhone這樣的設備直接從互聯網上安裝應用程序。其目的是使智能手機更像個人電腦。但對于蘋果來說，這代表著巨大的變化，有潛力動搖其App Store業務，特別是如果這種方法在歐洲以外地區得以推廣的話。
▲歐盟委員會主席維斯塔格在布魯塞爾公布《數字市場法案》（來源：Pool）
蘋果對歐盟另一項要求“允許第三方應用商店”更為接受。但設置和運營這些市場相當繁瑣，因此很少有這樣的市場能夠真正落地。而且，對消費者來說，體驗可能也不太愉快。用戶必須首先啟動商店應用，注冊賬戶，并在陌生的環境中搜索他們需要的應用。相比之下，直接從網上下載則相對簡單。
即使蘋果不情愿提供網上下載功能，該功能現在仍然出現在了iOS 17.5的第二個測試版中?，F在，下載應用程序仍然會遇到一些障礙。軟件需要通過一個活躍的開發者賬戶進行認證，并且在應用安裝之前，iPhone會彈出一個同意下載的許可。而且，開發者每年超過100萬次安裝需要支付半歐元（約合3.9元）的費用。因此，蘋果并不是全盤接受這種新方法。
四、6月10日舉辦WWDC 2024，蘋果主線產品全部更新
蘋果即將在6月10日舉辦全球開發者大會（WWDC 2024），為期5天。屆時，蘋果將會發布iOS 18以及其iPad、Apple Watch、Vision Pro和Mac軟件的全新版本。新的iPhone操作系統在內部被認為是該設備歷史上最重大的升級，Vision Pro也將迎來自發布以來的首次重大軟件更新。預計蘋果2024年將展示其全新的AI戰略。
▲蘋果軟件工程主管費德里吉（Craig Federighi）在虛擬WWDC上發言（來源：路透社）
蘋果即將在5月初公布其財務第二季度的業績報告，預計屆時將發布新款iPad。這些平板顯然不會成為的回顧性財務結果的一部分，但我們將首次了解Vision Pro的銷售情況。這個季度還包括M3 MacBook Air的發布，雖然這款產品的發布相對低調，但可能在一定程度上促進了Mac的需求。
▲蘋果首席財務官梅斯特里（Luca Maestri）（居中）（來源：路透社）
總體而言，蘋果的銷售依然處于低迷狀態。華爾街預計，蘋果的營收將比去年同期下降5%，降至903億美元。
結語：蘋果銷量持續低迷，部署多元化或成局勢轉折
蘋果正處在一個關鍵的發展階段，面對著多方面的挑戰和機遇。隨著iPhone銷量的下滑和中國市場增長的放緩，迫切需要探索新的增長點。在這一背景下，蘋果計劃朝AI大模型發展，也在考慮更經濟的iPhone版本，以更好地滲透新興市場。
蘋果的Vision Pro VR頭顯雖然初期銷售表現不俗，但近期需求大幅減弱。但蘋果仍在不斷改進其系統VisionOS，通過增加新功能以提升用戶體驗。同時，蘋果也在密切關注歐盟的《數字市場法案》對App Store可能產生的影響，并在iOS 17.5測試版中添加的相關功能。
在即將到來的5月初，蘋果將公布其第二季度的財務業績，屆時市場將首次了解Vision Pro的銷售情況。此外，蘋果還將發布新款iPad，盡管這些新品不會反映在財務報告中，但它們的市場表現將對蘋果未來的增長至關重要。盡管面臨諸多挑戰，蘋果仍在不斷創新和調整戰略，以期在競爭激烈的市場中保持領先地位。
